豪掷上亿元，白酒激战春节档

白酒行业处于深度调整期，尽管酒企业绩普遍承压，但仍不愿意错过春节档这一重要营销机会。

蛇年春晚倒计时的最后十秒钟，“洋河・梦之蓝”时钟出现在大屏上，随着零点钟声响起，“洋河・梦之蓝恭祝全球华人新年行大运、有梦皆成真”的广告词传递给每个守在屏幕前的观众。业内人士透露，零点报时大概率需要上亿元的营销费用，倒计时的一秒都价值千万元。

据《国际金融报》记者不完全统计，除了洋河股份，五粮液、红花郎、古井贡酒、劲酒、西凤酒等品牌也以不同形式亮相了今年央视春晚，酒企们算是春晚赞助商中的庞大队伍。亮相春晚营销费用不菲，但为何颇受酒企青睐？

扎堆亮相春晚

回顾整个春晚发展史，酒企在其商业化进程中举足轻重。

1995年，孔府宴酒以3079万元中标央视春晚零点报时广告，当年公司销售收入从之前的3.5亿元跃升至近10亿元，成为春晚商业化的标志性事件。此后20年，不仅各行各业的头部品牌看到了春晚的传播影响力和商业价值，酒企更是成为赞助“常客”。

酒业分析师蔡学飞认为，春晚是中国人的团聚时刻，与酒类消费场景契合度极高，酒企围绕春晚做营销非常有利于与消费者的正向品牌联想，推动产品销售，拉动市场消费，有助于品牌完成形象输出和价值表达。

去年，贵州茅台、五粮液、洋河等9个白酒品牌亮相龙年春晚。今年，贵州茅台、水井坊、山西汾酒缺席，但酒企们对春晚的热情不减。

今年春晚，劲酒、红花郎出现在主持人的背景板上，除了主持人口播和展示品牌logo这类较为原始的露出方式，一些品牌还通过节目植入、抽奖互动等方式，将酒的团聚消费属性植入到具体场景中。

“白娘子”赵雅芝的《借伞》节目中，红色的“郎”字灯笼高挂在船上；古井贡酒原份年浆出现在小品节目的桌子上。

标注着“五粮液”的杯子成为刘谦魔术表演中的道具，在这个互动性魔术的结尾，刘谦举起“五粮液”杯子与大家共同碰杯庆祝，加深了观众对品牌的印象；五粮液还通过5轮抽奖向全球观众送上总价值上亿元的礼品。而龙年春晚上的纸牌魔术上也印有五粮液logo，还因主持人尼格买提魔术“穿帮”意外获得一大波流量。

上亿元的营销费用换得春晚几秒钟“露脸”，值得吗？

相关数据显示，截至1月29日2时，总台春晚境内全媒体累计触达168亿人次，比去年增长了18.31%。

品牌曝光方面，五粮液的抽奖活动吸引了1.25亿人次参与，春晚广告片视频播放量突破345万次，微博平台相关话题阅读量破2亿、讨论量达18.1万；红花郎红红火火过春节相关话题在微博阅读量17.1亿、讨论量128万。

蔡学飞认为，经过几十年的发展，春晚早已不是简单的文艺演出栏目，而是成为中国人春节民俗文化的核心组成部分。春晚有高端平台、优质内容以及完整传播体系的大IP，是居民春节期间重要的生活娱乐内容，社会关注度、品牌曝光度、话题度强。

他进一步补充，从现实角度来说，名酒的春晚营销可以极大维持品牌高端价值形象、增强消费者的情绪价值；渠道方面，围绕着春晚的IP配合相关的营销工作，也能极大赋能渠道，提升销售商的推介力，从而提升渠道的向心力，增强产品竞争力，提高动销率与开瓶率。

春节动销有所好转

多份调研报告指出，今年春节期间白酒产品需求平稳，与去年中秋、国庆相比动销情况有所好转；多位一线白酒销售人员向《国际金融报》记者传达了类似的观点。从价格带区分，春季期间高端白酒和中端酒更受市场欢迎；由于商务需求较疲软，次高端价格带整体表现承压。

平安证券指出，100元—200元价格带产品在春节走亲访友、朋友聚饮场景表现亮眼。高端白酒方面，飞天茅台整体平稳，但考虑到发货进度偏慢，春节动销有所下滑；五粮液批价回暖、货源稀缺，部分消费需求外溢至国窖1573。

华创食饮指出，酒企端聚焦消化库存，节前并未强催回款，并辅以停货、调减目标等手段协助梳理库存，渠道端心态比中秋、国庆有所好转。随着春节旺季起量、库存消化，渠道商信心有所修复，现金流压力亦有缓解。销售终端方面出货环比好转，盈利水平也有所改善。

今年春节一个显著趋势是，酒企不再盲目追求增量，而是以停产、暂停供货等方式稳住产品价格盘，维护经销商利益。

水芙蓉 摄

年后刚返工，多家酒企已陆续召开大会，开启新年工作部署和营销动员。

2月4日，洋河股份召开年度工作大会，副总裁陈军表示，2025年要不折不扣完成年度营销目标任务，全力开创营销工作高质量发展新局面。

根据2021年洋河股份董事长张联东发布的“十四五”发展战略，洋河今年的目标营收原定为507亿元，不过受白酒行业调整、竞争激烈等因素影响，洋河曾将去年的营收目标增长率从15%下调至5%—10%。

2月5日，古井集团党委书记、董事长梁金辉表示，2025年集团要转变作风，强化管理，全力营销，战胜困难，确保年度目标实现和稳健发展。根据此前规划，古井贡酒今年要“冲向300亿 奋进新征程”。

老白干酒副董事长王占刚在衡水老白干的营销动员大会上提出，要以“七项变革”以应对行业挑战，包括以消费者为核心、品牌线上化、控量保价、渠道变革、拥抱人工智能、制度变革、长期乐观主义精神等。

迎驾贡酒董事长倪永培强调，2025年是迎驾建厂70周年、贡酒股份上市10周年，要聚焦核心产品，培育大单品矩阵；深耕核心市场，拓展机会性市场。

左宇 摄

多位业内人士认为，白酒行业普遍的库存问题尚未解决，但由于酒企不再给渠道端高压，2025年经销商信心有望提振；酒企业绩方面，行业分化仍将持续，高端白酒的压力有望先得到缓解。