意尔康女包 老匡:如何打造女性喜(xi)爱的女包品牌？
1.当时项目背景是广州一家做女包的企业，加盟连锁三年没有改善(比如第一年开了20家店，年底立即倒闭10家。第二年再开20家投资促进，年底加上第一年管理不善再倒20家，一次又一次，总是只有10家商店依靠制造商的政策支持勉强生活）他们的老板没有招聘，不能老tm贴钱支持商店，只是拿出3000万，找到我们，要求原地血复活。为什么他们不能很好地指导自己的想法？老板一口坚持是招商问题！但是看完产品，我们又回了两个字“扯蛋”！不管是什么品牌，要卖好货，首先要解决的是“你卖给谁，卖什么”，其次是“怎么卖”。市面上什么好卖就小批量上货，产品乱七八糟，没有特色，这就是卖给大家的节奏！连门外汉都知道，在这个蓝色的星球上，没有一个品牌能满足所有人的需求。人群找不到，导致企业内部产品开发没有标准；在企业外部，消费者无法清楚地感知你的品牌，这使得销售更加困难。加盟商卖不到货，你没有样板市场，怎么招商？要解决“你卖给谁，卖什么”的问题，仍然需要战略定位。以下是战略定位的逻辑导图。三、如何操作？思考3点：1、消费者需要的；2、竞争对手不满意；3、企业力所能及的。四、分析消费者需求1、如何了解消费者的需求？当时，我们采用了网络研究、📞访谈、神秘客户、街头拦截、消费者讨论、亲友聊天等N种形式。在一、二、三线城市，我们研究了2000个样本，得出了3个核心结论：1、17-24岁的女性是箱包的核心消费群体；2、100-300元是最容易接受的价格；3、箱包消费频率低，一般3-4个月消费一次。2、经验判断:做生意一般有两种最主流的方式，平价做规模，高价做利润，最忌高不低。这个规律适用于任何行业。三个原因决定了我们的第一选择必须是负担得起的：第一，3000万预算不够，离线（不同于在线）做高品牌显然是杯水车薪；如果皮革高价女包，精细制造要求，供应链资源是巨大的挑战，你的商店少，每次是最低订单，强大的大工厂为什么与你合作？第二，女包的类别属性决定了我们不能做高价格，女包属于炫耀消费，国内品牌想在中高端价格站稳脚跟，不难，完全不可能；第三，17-24岁女性是核心消费群体，100-300元是最可接受的价格。3、核心结论1：如果我们做便宜的生意，我们的方向应该是“放弃真皮女包，做以PU材料为主，价格相对便宜的便宜时尚女包”！4、女性对平价时尚女包的基本需求是什么？问自己三个问题，答案就出来了。第一，时尚女包满足女性的需求是什么？为什么女人买时尚女包？）答：第二，女人为什么要买衣服？答:塑造某种风格而不是功能需求。第三，为什么女人买便宜的时尚女包？答：负担得起的时尚女包是女性补充或加强整体风格的核心结论2：女性购WS@#@买负担得起的时尚女包实际上是一种风格，所以负担得起的时尚女包应该销售方向必须是“风格”，而不是功能、材料、场合、价格、服务等。5、分析竞争对手1、女人最喜(xi)欢什么风格的女包？调查统计数据显示：2、按照“风格”的划分标准，我们对整个女包行业进行了重新分类，发现整个女包市场的风格几乎只有三类:第一类奢侈品，价格高，利润高，商场渠道强，品牌价值感强；第二类，如红谷、意尔康、马连奴，风格正统，终端正常，主要是街头商店、商场、皮革、中高端价格；第三类，如米奇、贝尼兔、中国娃娃，风格可爱俏皮，PU为主，价格中低端。3、根据女性对风格的偏好和市场分类，我们的风格方向应该是活力、浪漫、纯洁、可爱！3、根据女性对风格的偏好和市场分类，我们的风格方向应该充满活力、浪漫、纯洁、可爱！首先，高贵风格的奢侈品牌不能放弃；其次，优雅、慷慨、女士风格的市场需求最大，这些包大多是皮革，不仅制造精细，供应链要求高，竞争激烈，所以果断放弃。第三，充满活力、浪漫、纯洁、可爱的女包风格，第一种包最容易做出风格；第二种女包大多是年轻人买的，17-24岁的女性是包的核心消费者群体，最后一次说需求和市场容量决定了你未来的体积和前景。4、活力、浪漫、纯洁、可爱四种风格，我们到底做什么？我认为单一风格产品的市场容量太小，无法满足未来全国扩张的需求。有没有一种“认知”既能包容四种风格，又能区别于传统品牌？我们发现“年轻人”的认知可以容纳四种风格，与市场上大多数“皮革、中高端、淑女风格”的传统品牌不同！因为这些品牌的目标是有一定经济能力的年轻女性和白领，而不是卖给年轻人。5、综上所述，我们未来的产品风格应该如下图6所示、最后，在年轻人喜(xi)爱的女包风格中，我们抓住了三种主流风格：清新、甜美、小性感！7、前面说过，定位不是企业灌输给消费者的概念，而是消费者通过所有可视化物体在大脑中自然形成的认知，如产品风格、图片、文案、材料、包装、调性等。当你销售这种风格的产品时，你应该知道这个品牌吗？我们将定位描述为“少女包”！六、为少女包找个地域背书，这件事就完美了。中国最好的茶，瑞士最好的手表，德国最好的车，最时尚的女孩包从哪里来？我们把品牌的发源地放在“日本东京”，把整个品牌描述为“东京少女包”，这样调性就出来了。这不是说算了，买家、设计师等必须经常去那里，看钱，抄钱，买钱。七、如何理解“少女包”的定位？八、说到这里，一定有人跳出来反驳，你的定位太宽泛，不够准确！需要注意的是，线下不如线上好。线上品牌定位越准确越好。线下应该尽可能广泛，切中某种需求。你不必太准确。你必须充分考虑中国的区域需求差异。九、终端、产品等怎么做？1、这是传统品牌的表现:2、这是我们的表现：▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂本文作者【匡方】请关注vx公zhong号(kuangfang2012)和新浪微博@女性品牌研究，关于品牌营销、女性消费研究、vx业务案例等。如果您是媒体或自媒体，请签名作者匡方，并联xi我们获得授权。
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