母婴店排行榜 三月抖音母婴品牌榜出炉！海龟爸爸、澳乐乳、窝芽等加速起飞？
疫情反复，供应链与物流间歇性停摆，2022年初梦回2020年的错愕感，但日子还得继续。最近，在与从业者沟通的过程中，许多母婴企业提到，在今年调整预期的同时，抖音和快手仍然是在线关注的增量渠道。当然，在流量红利和资本红利消失、行业竞争加剧的环境下，如何实现抖音等平台的精细运营和正常销售，继续发货和盈利，特别是对新消费品牌，仍然是必须面临的严峻挑战。总的来说，婴儿用品和尿布是抖音平台母婴类销售比例最高的类别。此外，虽然奶粉、营养等婴儿食品的规模不是很大，但增长速度很快。根据蝉妈妈的最新数据，2022年3月，婴儿用品、尿布、孕产品/营养品、婴儿食品抖音平台的直播预计销售额分别为4.3亿元、3.1亿元、2.3亿元和1.8亿元。(数据来源:蝉妈妈)婴儿用品:洗护竞争最激烈 品牌自播逐渐成为抖音平台、洗涤、护理、喂养、睡眠等婴儿用品领域的主流，婴儿浴、护肤、防晒产品最受消费者关注，以2022年3月的数据为例，热销前10名 5种产品与婴儿洗护有关。此外，贝德美，海龟爸爸，贝亲，i-baby、戴可思、兔头妈妈等品牌表现出色，其中贝德美婴儿电蚊香月销售额超过1700万；3-12岁儿童个人护理的新品牌海龟爸爸月销售额高达3190万，其中儿童物理防晒霜备受青睐；i-baby恒温睡袋月销售额超过1000万，其客户单价明显领先于其他龙头品牌。(2022年3月1日至3月31日婴儿用品数据 来源:蝉妈妈)从各明星单品带货的特点来看，品牌自播逐渐成为海龟爸爸洗护组合、贝亲奶瓶奶嘴、兔头妈妈选择尿布等主流带货方式。同时，各品牌之间的明星单品类型重叠度较低。在产品搭配上，将相同使用场景的单品组合成商品矩阵，更有利于爆炸性产品之间的排水，如 “面霜 唇膏”、“奶瓶 奶嘴 奶 瓶奶嘴洗护套装等。此前，一些从业者表示，在新阶段，抖音电子商务将减少甚至取消头部交通补贴，重点转移到品牌，转移到产品是《国外的纽bao媒体》的趋势。同时，不得不承认，品牌自播更考验品牌实力和直播承接效果。此外，年初持续到现在的疫情对很多商家影响很大，工厂产能不得不下降，很多地方的交货和物流也受到限制。最近，海龟的父亲在接受媒体采访时表示，他应该考虑当前的解决方案，比如使用所有可以发送的快递，并尽可能保留退货，同时考虑未来，比如如何建立内部技能，如何优化用户满意度，如何建立内部合作管理和自身障碍，以及研发和新产品开发的持久性。婴儿食品：奶酪博士、窝芽、英氏等黑马 近两年来，婴儿食品品类分化发展尤为明显，因此抖音已成为许多新老品牌的营销场所和销售场所。一方面，在成熟度高、集中度高的奶粉行业，传统的线上线下渠道增长达到顶峰。飞鹤、惠氏、爱他美等一些品牌选择抖音作为一个大的增量业务阵地。另一方面，辅助零食、营养等细分类别在线仍有相当大的增长率，不缺乏一些新品牌从抖音快速开花，如婴儿辅助零食品牌婴儿渴望早期通过抖音等主要平台和许多母婴KOL、育儿专家与明星业余爱好者合作，迅速开拓市场，建立品牌知名度；此外，2020年以“分阶段喂养”开启二次爆发的英氏也在加快抖音、快手等多渠道的布局。目前，在抖音电子商务方面，秋田满满、英氏、易雅、小皮、奶酪博士等品牌排名第一。以2021年Q4数据为例，奶酪博士销量领先于其他品牌，销量增长率高于平均水平；健敏思、澳乐乳、施贝安等营养品相关品牌表现良好。例如，2022年3月，健敏思的销售额为1383万元，其中原进口DHA的销售额近400万元。当然，与其他品类相比，婴儿食品在抖音上还有很大的上升空间。2022年3月1日至3月31日，奶粉/辅食/零食/营养品类数据 来源:蝉妈妈)从各个品牌的策略来看，秋田满、窝芽、小皮的明星单品都是自播带货，而健敏思和施贝安则以大量人才矩阵拉动销售，其中零食明星单品多为大容量包装。同时，大多数婴幼儿食品品牌通过差异化价格配送商品，以满足不同心理消费者的需求。例如，施贝安和澳乐乳的主要产品都是藻油营养品，从价格定位上形成了明显的梯队。以2021年Q4为例，澳乐乳的平均客户单价为359元，而施贝安的平均客户单价为298元。尿布：抖音的头部模式不同于京东天猫，品牌客户的单价差异很小。”尿布的规模已经从600亿元缩小到400亿元左右。自去年以来，许多从业者对母婴行业的观察表达了同样的看法。Nint任拓数据显示，2021年以天猫JD.COM为主的线上平台，尿布类销量为209.7亿元，同比下降3.9%，而抖音尿布类由于规模基数较小，仍保持着良好的增长率，如2021年Q4类平均增长率为58%。更值得注意的是，在抖音上销售的顶级尿布品牌与天猫京东有很大的不同。例如，爱酷熊和经典泰迪尿布并没有出现在天猫京东的前十名。另外，大王，好奇，babycare、帮宝适等行业大牌也在不断投资抖音平台。纸尿裤头部品牌作为一个产品同质化严重的品类，不约而同地减少了自播带货，转而依靠头部人才的影响力或大量人才矩阵来推广单品。(2022年3月1日至3月31日纸尿裤数据 来源：蝉妈妈）从价格上看，抖音最畅销的尿布价格主要集中在51-100元，其中哆啦a梦、龙猫博士定位高客户单价范围，主要是库存销售；爱熊、精典泰迪等品牌也推出库存单一产品；明星单一产品除库存100元范围外，价格范围相对集中。孕产妇用品/营养:行业整体需求下降 受出生人口下降等多种因素叠加影响，头部品牌增长疲软，近两年孕产市场整体消费放缓。在主流线上平台上，2021年孕妇服装、孕妇护理、哺乳胸罩、孕产彩妆等子类消费严重下降，吸奶器和孕产妇营养素略有增加。蝉妈妈2021年Q4数据显示，在TOP10品牌中，猫人、10月结晶、aroom的销售增速均为负值，在双十一大促销的加持下，竞争力不进反退。(2022年3月1日至3月31日孕产妇用品/营养品数据 来源：蝉妈妈；注：奶酪博士品牌分类错误）此外，根据最新3月份的数据，抖音怀孕和分娩类别最畅销的单一产品主要来自_Xi和袋鼠妈妈的头部品牌。同时，受商品类型推广壁垒的限制，孕产妇用品品牌的明星单品多为自播带货。网络市场的变化在一定程度上反映了行业的发展趋势。根据凯度消费者指数，2021年婴幼儿整体销量下降2.7%，主要是因为新生儿数量下降，今年无疑给整个行业带来了更大的压力。唯一的出路就是改变现有的外部环境，增强企业的内生力，努力生存。
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