“小小包麻麻”创业怎么年销5.5亿？

分享成功的创业故事，让我们在创业的路上少走弯路。这期分享的是一篇关于小小包麻麻电商小程序创业的文章。其实几年前七哥就关注了小小宝麻麻，但是它们主打的还是公zhong号。今天发现去年它们通过小程序做母婴电商去年已经年销5.5亿元了。

　　这是小小包麻麻小程序告诉见实的数据，这个团队也是最早被vx邀请接入小程序的合作伙伴之一。最初见实认为，他们达到这个数据和公zhong号上的资源及沉淀的经验有着脱不开的关系，现在他们旗下的矩阵拥有2200万宝妈粉，并在去年收入12亿人民币。

　　实际上看起来又有点不一样，因为公zhong号打开率从2018年至今一直在下降，迄今只有5%左右。小小包麻麻却在公号上做到了高达80%的复购率。这背后似乎发生了什么。

　　这天，见实约到小小包麻麻创始人贾万兴长聊背后的变化，和新的方法论。如果简单归纳，会先看到一些典型玩法，如利益驱动背后的金币裂变，包括拼团、砍价、签到、转介绍有奖励等等。

　　贾万兴看来，小程序和公zhong号不是承接关系，而是继承了“用户与用户之间的信任关系”，因此独立运营的小程序能够在运营上执行的更好，为此，他将一些理解梳理为四种认知：

第一，小程序能“拉新”，但不依赖于公zhong号拉新。

　　第二，小程序能做“唤醒”，但不依赖于公zhong号唤醒。

　　第三，小程序“有胳膊有腿”，但不依托于公zhong号体系，只依托于vx生态体系。

　　第四，小程序能复购、能直播、能支持各种图文视频，还可以完成高效成交，相当于独立的电商APP。

　　正是由于2017年早早开发了小程序，贾万兴早早的搞明白了这些关系，成功抵御了“公zhong号2018年一次大改版”带来的销售巨跌。贾万兴说：我们有了小程序，因此当时销售额只降了25%，行业内大多数公zhong号的转化直接降了50%。

　　好吧，让我们一起回到和贾万兴的对话中，深聊这些实战中总结和梳理的完整且成熟的打法吧：

　　小小包麻麻创始人&CEO 贾万兴

　　见实：小小包麻麻小程序，2018年整年的交易数据是多少?用户是多少?

　　贾万兴：小小包麻麻小程序，2018年全年流水5.5亿，百宝新媒体矩阵2018年年销售额已超12亿。日前日均新增用户超过1万，复购率高达80%。公zhong号矩阵粉丝2200万，总矩阵平均月收入1.2亿。小小包麻麻小程序400多万用户，但这个数据对我们而言没有意义，交易用户数和持续复购的用户才是最为核心的。

　　见实：公zhong号和小程序之间运营上，是如何相互关联互动打配合的?

　　贾万兴：小程序刚上线时，也就是2017年，那时候我们的认知是“小程序的用户就是公zhong号的用户，二者是承接关系“;直到2018年，发现根本不是承接关系。

　　我们把二者比作两条腿，可以相互交叉，而且小程序这条腿越来越粗，公zhong号这条腿越来越细。也是由于2018年初，公zhong号用户增长乏力的趋势已经很明显，慢。

　　所以小程序做拉新，提升复购不是难事。电商有三个最关键的点：拉新、营销、复购，然后把用户池分为四个体系：公zhong号、群、个人号、小程序。

　　每部分都有自己的功能，把四个体系分开，“群”可以拉新，也可以唤醒，但群不能成交，必须在小程序里成交;公zhong号现在更像是一个“唤醒”工具，只是拉新能力开始有点弱，因为目前公zhong号的打开率只有5%左右。

　　公zhong号主要的作用在于唤醒，发文章目的则是：让老用户看到在卖的商品，然后进入到小程序成交。vx个人号也可以发挥出很好的作用，比如唤醒能力、提升复购;小程序可以拉新，可以成交，也可以唤醒。

　　见实：小程序的拉新主要用的玩法是?

　　贾万兴：我们公zhong号有用户，直接把公zhong号的用户引流到小程序。所以玩法上没什么可说的，就是“利益驱动”，比如，常用的拼团、砍价的玩法。小小包麻麻小程序有一套完善的“金币裂变系统”，当用户把产品分享给朋友后，他们购WS@#@买了或者浏览了都会送金币，所以用户的分享意愿很强。2017年这个玩法效果最为明显。

　　再就是每天签到的功能，也会送金币，还有拼团金币。拉新的很多玩法都是赔钱运营的，比如拼团是赔钱的，因为降低了利润。

　　见实：小小包麻麻，从公zhong号到现在经历了几个大的节点?

　　贾万兴：2015年初，做了一次团购，卖的是水壶，这时候我们知道团购模式是成型的，可操作性强，还能变现。这是我们试验中一个标志性的成功。

　　2015年还在郑州自建了仓库、仓储物流，这对用户体验来讲是质的提升。2016年初拿了第一笔融资，整个组织架构在2016年开始更加合规化，把底子打得更坚实一点。

　　也就是在这一年，我们也开始做投资自媒体的事情，开始输出我们变现的方法论和供应链。

　　当时我们这样比喻，“小小包麻麻”是大学实验室里的一个产品。2016年我们通过投资孵化，把实战的成果不断地转化，投了十多个公zhong号领域偏母婴类的产品，也有时尚类，销售额在当时一个月也有两三千万。

　　再往后2018年6月公zhong号改版，改版后整个销售额明显下降;这一次改版，公zhong号三条以后的文章是看不到的，这意味着什么呢?所有销售类文章的曝光大幅度在降，圈内很多公zhong号的销售额其实都腰斩了，因为完全借助文章来做销售转化。

　　当时的情况是交易都在H5上。早在2017年，我们就有了小程序，所以一直以来对用户而言有固定入口，也可以找到入口。所以公zhong号的改版，由于我们有小程序当时的销售额只降了25%，行业内大多数公zhong号的转化直接降到50%，直到现在还有很多是50%。

　　2018年11月，小小包麻麻小程序销售额创造了有史以来的新纪录，只是小小包麻麻一个号销售近五千万。可以创销售新记录其实是小程序发挥了巨大作用。一直以来，我们把小程序作为一个独立电商产品在运作。

　　见实：自2018年6月改版后，整个行业都受到很大的影响，当时你们蒙了吗?下意识是怎样的?

　　贾万兴：不会。当时只是压力很大。但我们思路是清晰的，要把小程序独立运营，既然公zhong号的入口没有了，一定会有新的入口。

　　所有的变化对我们来讲都是好事儿，我们应变能力强，从这个角度讲我们拥抱变化。当时这个不可逆的变化，最庆幸的是我们选对了策略：独立运营小程序。

　　背后最核心的是四种认知：

第一，小程序能“拉新”，但不依赖于公zhong号拉新。

　　第二，小程序能做“唤醒”，但不依赖于公zhong号唤醒。

　　第三，小程序“有胳膊有腿”，但不依托于公zhong号体系，只依托于vx生态体系。

　　第四，小程序能拉新，能复购，能直播，能支持各种图文视频，还可以完成高效成交，相当于独立的电商APP。

　　把这几个关系想明白后，把小程序看作是具备所有能力的“独立个体”，而不是一个“继承者”。

　　比方说咱俩是朋友，你带我去吃海底捞，我就跟你去。借助的是用户自发传播，继承的是“用户与用户之间的信任关系。”

　　见实：25%回升到正常，用了几个月，怎样提升的?

　　贾万兴：从2018年8月开始下滑之后，差不多用了两个月数据开始健康起来。唯一提升的策略是让用户添加“我的小程序”，添加完给用户10元的优H券(也就是零门槛红包)，最后落到下单成交上。

　　这个策略相当于是买了APP的CPA的入口，这对电商来讲非常关键。现在这个入口能占到30%，非常高。如果用H5，这个入口是没有的，用户只能通过公zhong号找到。

　　其实CPA的方法，我们也是看到别人这么做，马上也意识到这件事对我们太重要。但大部分人其实不理解这件事的底层逻辑，我们的程序员都不理解，不知道为什么要花这么多钱去干这个事儿。

　　这个策略其实就是一个买入口的事，10块钱很便宜，而且用户都是潜在付费用户，很划算。所以去年下降的25%销售额，就是通过这个方式解决的。

　　我们要明白一个原理是：用户都还在，只不过H5的形式，用户已经很难找到入口了，或者找起来很麻烦。因为用户分不清楚是H5，还是小程序，他们只知道通过小程序进商城方便就行，买东西也方便。

　　所以，不用对用户解释什么，用户不关心这些。很多时候我们的理解跟用户需求的理解差的太多，大部分创业者特别容易活在自己的世界里，挺可悲的一个事儿。

　　见实：小程序的留存问题你们怎么解决的?

　　贾万兴：这个不需要解决。举个例子，你在银行存了五万块，银行会唤醒你吗?答案是，不会的。但你永远会记得你的五万块在银行里。因为你的利益在银行，银行对你有用，就留存住了。

　　为什么小程序留存不好，原因是产品的功能没有用，有用的话什么平台上都可以解决留存的问题。最关键的点是什么?所以留存的根本问题并不是来自于小程序，来自于你的产品对用户有没有用。

　　见实：和自媒体圈子里的人做交流，发现大家的认知都在哪?

　　贾万兴：认知差巨大。自媒体圈子，其实我们是异类，我是IT圈进到自媒体圈，在一定程度上偏理科思维;而大部分做自媒体变现的人是文科生，相对感性。比如小程序认知方面，他们就会认为小程序和H5没区别。

　　但我们认为小程序是碾压H5的。我们想想看，小程序唤醒能力弱，H5有唤醒能力吗?H5唤醒能力是零，弱总比零强。即便小程序发展到现在，如果没人告诉他们，可能一直存在。如果只是从文章简单地感受，感受也不是很强。现在还是有很多做公zhong号的，大量交易还是通过H5完成。

　　见实：公zhong号对于小程序而言，作用体现在什么地方?有在运营社群的体系吗?

　　贾万兴：只是唤醒渠道之一，仅此而已。现在社群体系的自营用户有几十万，但只把群的能力定位在唤醒上，相对比较轻的运营。其实，大部分的群不太适合和用户交流，用户如有问题直接通过客fu解决才是最佳解决方案。

　　见实：你认为在vx生态卖货最为核心的是什么?

　　贾万兴：底层的逻辑，首先我们是讲故事的人，讲故事的意义：在一张白纸上，可以勾画一些内容，用户跟着我们的思路往下走，这是vx生态内一个巨大能力。

　　因为只有vx上用户有阅读的（xi）惯，天猫上没有，这是底层区别;其次我们认为消费者没有被尊重过。

　　比如某电商平台“7天之后”用户不能退货。用户买了某产品后，去旅游了，货到的第8天用户旅游回来了，为什么不能退货?这个环节最关键的一点是“买卖关系”并不是一个特别健康的关系。所以只有真正尊重用户，这是让我们发展比较好的一个底层原因。

　　另一个尊重维度还体现在选品上。我们选品的通过率只有10%，200个产品会通过20个。不是产品利润高的商品我们就会卖，而原则是利润够养活我们就行。

　　坚持服务于“用户的利益”为基础，因为我们把我们的用户都当做是姐妹，只在乎她们通过我们购WS@#@买的商品，用的好不好。

　　选品这个环节，我们背后有一套完整的选品逻辑，一直是选品会承担这个环节，所有流程以用户为导向，真正做到尊重用户;逻辑是“我们是反向，要挑战你，挑战合格后产品拿到测试组试用一周。“还设定了选品的奖励机制，比如发现产品有问题的，奖个人500块。

　　尊重用户还体现在我们的服务上：无条件、无期限退换货。

　　见实：体现过你们的产品后，感觉你们的客单价很高呀?

　　贾万兴：客单价在二百多。客单价高一个原因是用户群属于中高端，另一个原因是用户买母婴用品需要品牌和安全感，不敢买太便宜的。

　　首先给孩子买东西，很大程度上我们是抱着投资心态去买。其实这属于投资逻辑;其次给孩子买东西，对品质的要求相对比较高，收入允许的情况下，肯定会买最贵的;最后2015年国内的妈妈群体，对国产品牌的信任度相对比较低，比如之前的标志性事件“三聚氰氨”，那时候作为父母心里多少会有阴影。

　　现在已经好很多，而且国产品牌的品质通过了解后口碑也不错。但当时，小小包麻麻经营的商品很多国际品牌，所以品牌议价相对来说也高一点，价格也会高一点。国外品牌的商品占比一直都很大，且都是大品牌。

　　见实：比较关注哪个年龄段的宝妈人群，会有侧重吗?

　　贾万兴：这个逻辑是反着的，我们是经营的是“发现平台”，不迎合别人，用户迎合我们。“所有的商品或品牌是用户跟着我们的调性走，适合就留下，调性不一样就离开。

　　其实，很多经营内容的公zhong号和推荐商品的匹配度很低，是有原因的。因为不是匹配度的问题，而是设计。比如我开的车就要高级，去的酒店就要高级，这些都是设计，只不过小小包麻麻是“本色”出演。如果生活品质本身是高的，演起来就很轻松，如果一开始就很low，演大家闺秀就费点劲。

　　见实：目前在内容领域，还在尝试什么新的形式吗?

　　贾万兴：目前群场景的内容方向，我们在尝试短视频。不仅适合群的场景，在vx生态内都适合。其实逻辑是这样：用户需要什么，vx就一定会迎合什么，我们就制作什么。我们可以用短视频把之前所有的内容再做一遍。内容呈现上，未来肯定会越来越重，重才有门槛，轻的东西“风一吹就没了”。

　　即便是视频类内容变现上也是多元的，比如商品、知识类内容都可以是电商的逻辑，所以不一定是实体产品。无论卖什么，背后一个东西永久不变：不断服务用户，用户要什么，就生产什么。其实，用户的需求还是原来那些，只不过载体和形式在变。

　　假设你认为现在群的场景不适合做视频内容，但所有人都知道视频会越来越火，所以vx一定会释放视频的能力。

　　先向前一步，不要看现在能实现什么，而是看未来朝着什么方向走是趋势。如果不及时跟着趋势走，你永远在别人后边。

　　在这里格外强调的是，用户的需求是第一位。那么，作为创始人根本不用去思考：现在限制什么，因为现在所有的限制以后都会打破。只要看用户需要什么就去做，当限制没有的时候，你就是走在最前面的玩家之一。

　　见实：大家都知道是这么回事儿，但很多创业者的心态就是比较着急。

　　贾万兴：其实不是着急，底层逻辑是“尊重用户”，都是围绕“尊重用户”展开。用户需求是什么，就去满足他，只不过现有的条件下满足的并不是那么好。“好”，其实是慢慢走出来的。

　　创始人而言最大忌讳是，不要在已有条件下去想怎么满足用户，尽量找到本质，去把时间线拉长。所以条件的限制不是最终的限制，最终的限制是能不能找到用户需求。做电商小小包麻麻解决的是什么?解决的是“用户的焦虑”，因为用户不会选产品，我们帮他选好;他们又担心买贵，我们商品的价格又比京东、天猫低。另一个维度，如何还帮他们选更好的产品推荐给用户。我们帮用户把所有担心的环节解决掉，说白了我们做的事情不是卖货，提供的是”好的服务”。

　　见实：从0到现在，宝妈群体的（xi）惯和内容的需求有变化吗?

　　贾万兴：最大的变化就是要做短视频内容。2018年，我们发现宝妈群体开始不爱看文字内容，阅读能力处于明显衰退阶段，就好像看完电视再看杂志就觉得不行，虽然也能看，但信息量小，效率低。短视频，这是一个大趋势，她们对视频的感知比我们这一代人要强得多的多。

　　那么，为什么不选择语音这一形式呢?语音有一个特别大的问题“信息量小”。因为很难用语音描述一个产品，语音呈现出的展示内容有限，而且时间上是一比一，视频也是一比一，但视频内容量大，且效率高。

　　见实：除短视频外，还有哪些新的尝试?

　　贾万兴：就是短视频，这是个大风口，一定要抓住。两年前，都在喊视频风口，其实一直没有过去，直到今年才算是风口浪尖。背后迎来的是用户的（xi）惯改变。快手、抖音有大量娱乐化内容，资讯类、知识类偏少。所以，在生产视频内容上，一定是娱乐类先行，资讯类后置。

　　抖音和快手，目前我们也在尝试自己孵化，但做的不好。现在视频内容输出上还不够接地气，抖音还可以，快手的用户和我们的风格基调，差别很大。抖音目前经营两个号，加起来八九十万粉丝;快手二十多万，都刚做不久，还在探索。目前还只是试试生态，不一定卖东西。

　　小小包麻麻的定位是个“媒体”，然后才是“有带货能力的媒体”，我们不是纯电商平台。我们擅长用内容讲故事的人，把产品背后的故事讲出来，让用户买走。

　　见实：大家都在说“私域流量”，你怎么看?

　　贾万兴：我们一直做的就是私域，逻辑上都是。这个事儿特别简单，几乎可以不花成本地唤醒属于你的用户。在淘宝上实现不了，在订阅号可以实现，只不过目前唤醒的能力开始变弱，但它是典型的私域。

　　群也是私域，朋友圈也是私域，订阅号也是私域;在一定程度上搞个线下聚会也是私域。我们做的所有事儿，归根结底就是一个事儿：获得用户信任，获得用户信任后做什么都可以。