2023530 美团的大跌原因

美团是5月25日发布的财报，当天周四，第二天是香港那边佛诞日，港股休市一天，连上周六周日，直到昨天周一，我们才能看到市场对这份财报的实际反应。

老实说，这反应大大出乎意料：大跌8%收盘。

我个人本来的猜想，是大概率小涨，小概率大涨，也有小概率小跌，但没料到会大跌。

因为一季报表现是好的，二季报的指引整体也是好的，即便股价跌了，我们还是要这样说。

但是我们低估了今天的市场，对风险的厌恶程度。

昨天我们也和不少投资人朋友聊过，包括一些机构投资者，以及美团内部的朋友。

接下来我们来说说，从卖出者的角度，影响这次市场激烈波动的原因，也就是说人们为什么要卖：

以下各点排名分先后，根据影响大跌的相关性，或者说重要程度：

1、二季度指引中，美团对到店酒旅业务的经营利润率（OPM）指引低于预期，预计从过往季度的OPM 40-45%之间，下滑到30%左右，且一季度的经营利润率还有45%以上。

这把很多人吓坏了：这些人会觉得，利润率急剧下滑是不是反映了美团在到店酒旅业务竞争恶化，将来利润率会不会更低，极限情况下会不会归零，甚至是哪怕利润率大降，也无法阻止抖音、快手、小红书、视频号们大幅攫取市场份额？

虽然美团同样给予了到店酒旅业务非常强劲的GTV、收入指引，但是市场并不买账。

基本可以确定的是，二季度外卖和美团闪购业务会加速增长，重回高增长态势，去年二季度外卖和闪购的基数并不低，疫情对到家业务影响远小于到店酒旅，某种程度上还大幅利好闪购业务。到店酒旅的二季度GTV增速估计超过100%，上半年有望达到2500亿左右——Q1大约1100亿，Q2大约1500亿，全年有望超过5000亿规模，如果没有发生不可抗力的话，全年GTV增速保守估计40%左右。

对于到店酒旅来说，按照重要性来分，很显然GTV>营收>利润/利润率。

如果你的市场份额都没了，用户都跑了，你保住那点利润率有啥意义呢？

所以，无论是从经营层面，还是从资本层面，主动降低毛利率（margin）抢市场，都是绝对正确的选择。

但是，正确的选择，不一定被大家接受，就好比你们公司里，很多正确的决定都会遇到重重阻力。

一个优秀的团队，就是要看清长期价值和短期利益之间的区别，重拳出击。

你今天降一点，明天忍痛再降一点，磨磨唧唧，等着竞对慢刀子割肉，还不如主动出击，不要说降到30%，哪怕降到15%，只要能稳定市占和用户心智，就是正确的。

那么为什么市场会这么恐慌呢？

最重要的原因就是我们前面说的，我们低估了今天的市场，资金对风险的厌恶程度。

因为确实，降低毛利抢市场，也未必成功，但是不降低去抢，一定会失败。

所以我们看到，哪怕像腾讯那样业绩优秀，几乎无可挑剔，业绩发布至今，股价也跌了10%左右了，阿里业绩也不错，还有分拆上市和核心业务减负自主经营的利好，财报发布后照跌，只有拼多多、快手财报发布后是大涨的，如果你要每家公司都营收、利润暴涨50%以上，或者刚开始盈利就公布回购措施，这要求未免太高了点。

这种超级高的风险厌恶程度怎么来的呢？这就不得不说到第二个点了。

2.外资对于中国经济复苏的预期比较谨慎，或者直白点说是比较悲观。

华尔街投行有一组跟踪MSCI中国指数的数据，据悉一季度公司整体营收只增长了1.5%，而他们此前的研究认定：中国GDP每增长5%，这组公司营收就会增加8%。

两相矛盾的数据，海外投资者选择相信谁，哪个数据更能代表中国经济的地心引力，我们不得而知。

同样根据华尔街投行的统计，中国公司营收在28个行业中有20个行业都低于GDP的成长。

也就是说，外资投资者认定：只有那些可以脱离中国经济地心引力的中国公司，才是风险较低的。腾讯、阿里、京东因其体量庞大，要脱离中国经济的地心引力已经挺难的了。

美团的营收增速26.7%，已经是中国互联网公司中增速第二快的，这么大体量的公司能有近30%增速本身已经非常高了，根据二季度指引，增速还会更快。但是不行，人家认定你不完美：因为你的利润奶牛到店酒旅面临利润率下降的风险，哪怕这种下降是主动下调的；而且你是本地消费的领头羊，要超出整个经济的地心引力本身就更难一些。

在一个乐观的市场环境下，管理层降低毛利抢市场，会被认为有进取心；在今天这样悲观的宏观预期下，任何风险都会被无限放大。

3.风险厌恶程度超高的第三个原因，是地缘政治因素，这个懂的都懂，就不展开说了。

4.如果一定要在优秀的一季报里找出两个问题来，也不是找不到。第一个问题是核心本地商业的营销收入增速仅10%左右。

这里面肯定有抖音的影响在，因为抖音的模式就是对种草的影响，它天然就更容易攫取广告部分收入，好在美团从来不是一个以广告收入为主要收入模式的平台，如果你了解美团的话就会清楚这一点，就像亚马逊也不是，不过这几年美团和亚马逊的广告收入增长都很快（剔除疫情影响的话），抖音的入侵使得这一部分的乐观情绪受损，这是事实。

但是这里的影响因素，还有商家自身的广告投放信心恢复问题，因为整个中国的广告市场复苏都没有想象中那么快，快手广告收入增长也只有15.1%，腾讯略快是17%，因为它的视频号去年12月才开始进行广告货币化，这些还都算表现好的。

回看四季度，美团广告收入还下降了约5%，这表明它的广告收入也是明显反弹的，且相对于交易系统、GTV这些更底层的因素，收入、利润、以及影响利润率的广告收入都没那么重要。

第二个问题，是一季度的外卖单量增速略慢，12.9%的同比增速，会容易让投资者更相信：美团无法脱离中国经济的地心引力，虽然它的整体收入增长26.7%，明显跳出了地心引力，核心本地商业增速25.5%也很高，但核心中的核心，外卖似乎涨不动了？

实际上这里有两个原因，一是一季度刚刚走出疫情，一月份实际上还没走出，外卖业务延续了疫情期间低用户补贴的策略，这使得价格敏感型客户的单量走弱，大家有没有发现三四月份以后，外卖的券明显比以前多了，尤其是针对中低客单价的券，低客单订单虽然不能带来丰厚的利润，但是对于增强单位半径内的订单密度，降低履约成本非常重要，所以美团在加大了用户补贴和优化了补贴策略后，外卖订单量在3月份回到了20%以上的高增速，二季度增速还更快。

另一个原因是季节因素，今年春节在1月，又适逢第一个可以随意回家过年的春节，很多骑手、商家、消费者选择提前返乡过年，且疫情尚未退散，大家在家过春节的时间也更久，所以今年一二月份的单量增速其实是比较弱的，尤其是一月份。

5.人们放大了抖音恐惧。

抖音对美团到店酒旅的影响，分不同业务大小各异，到餐影响更大，到综影响次之，酒旅影响最小。因为酒旅业务美团的优势在中小品牌，中高端品牌优势还是在携程那边，有营销能力，愿意大力投入广告的还是中高端酒店，且酒店毕竟是价格相对较高的消费类目，消费决策里需要考虑的因素比较多，消费者最终会通过比价、看评分、评价等综合决定，决策链条越长，美团这类基础设施强大的渠道就越有优势。到综里面高客单的比如美容、保养、养生、修车等等情况类似，人们很难通过几条视频网红夸大其词的视频，就冲动性下单，肯定会比较价格、服务质量、客户评价、商户历史等等，只有客单相对较低的，冲动消费压力较小，抖音、快手这类种草平台从视频到购WS@#@买的链路较短，冲击才会大点。所以到餐部分影响相对更大一些，尤其是一些快餐连锁、奶茶、咖啡等30-50元单价的，消费起来毫无压力，标准品也不需要担心货不对板之类，且屯券也未必消费。

从美团这边来看的话，它二季度到店酒旅OPM大幅下滑，也不是竞争恶化造成的，真正的竞争恶化是不得不大幅降低毛利，且市场份额被大幅抢走，看美团到店酒旅的规模和增速，怎么也不像市场份额大幅丢失的样子。而它OPM下降又是主动为之。比如全国上线特价团购，逐步上线直播、短视频等偏营销的低利润打法，以及主动给低线城市商家降低订阅费门槛，还有加大对商家的返佣力度，加大对消费者的补贴。

还有一点比较有意思的是，管理层认为二季度是到店酒旅行业大幅扩张的季度，从线下旅游火爆也能看出来，所以把资金主动花出去了，甚至包括一些一季度本来想花但是没花完的钱。

如果一定要扣这个OPM的话，其实还有一个门道：酒旅业务的OPM是相对较低的，因其扣点更低些，二季度酒旅的反弹幅度远超到餐和到综，参考旅游业的火爆可以理解，这部分的占比提升客观上也降低了OPM。

说回到竞争层面，抖音的优势是流量，且流量比较适合种草，跟本地生活结合得也不错，因为它的流量本地化做得还不错，别人做得好的我们要认。但是他之所以起来那么快，更主要的还有低价，且抖音更看重的也是低价。

一旦抖音拿到了低价的消费者心智，消费者会形成通过抖音搜索的消费（xi）惯，那影响就更大了。

所以美团降低毛利，增加消费者补贴，强化低价心智是没有任何值得讨论的动作，如果有一部分投资者基于极端的风险厌恶，选择回避，我想是可以理解，但是这绝不应该影响到公司的战略打法。

回看历史，面对竞争舍不得牺牲利润的时候，最终很可能既得不到规模，也得不到利润。

所以，对于美团来说，To be or not to be，这不是一个问题。

在本地生活的生态中，以下部分是重要因素，排名分先后：用户心智、商品管理能力（对应低价/性价比控制力）、消费者规模、商户规模、sku丰富程度、服务履约质量、高相关性的流量、用户（xi）惯、平台/渠道的品牌力。

抖音具有流量优势，而且是较高适配度的流量，加上早期主打高性价比；但是随着美团火力全开主动迎战，低价方面双方应该可以打到不相伯仲、互有胜负、维持平衡，美团还拥有用户心智、消费者规模（核心用户）、商户规模、sku丰富度、服务履约质量、用户（xi）惯、平台品牌力等多项优势，除了流量不占优。

随着竞争的深入，持久战情况下，优势会转向美团这边：本地生活消费，口碑、服务质量最重要，一家餐厅再会营销，做得不好吃也没用，本来就只有一部分商户需要营销刺激消费，剔除新店开业因素，在营销方面花钱最多的往往口味还不怎么样，大多数店铺需要的，是一个稳定的交易平台；消费者当然有尝鲜、拔草的需求，但是那些口味稳定、服务优良的店铺才是构成我们人生享乐的心头好。

而且，内容平台的流量稳定性是值得观察的。20年前，我们觉得四大门户简直无敌了；10年前，我们以为微博就是一切；而一个稳定的交易/社交平台如淘宝、京东、企鹅的QQ/vx已经经历了十几二十年的历练，仍然持久稳定，美团的影响力也在与日俱增，但它是润物无声的，无法速成