“谷子经济”催生消费热潮，社交属性成高附加值产品销售关键

作为国内外品牌首发、首秀、首展、首店的集聚高地，2024年，上海新增各类首店1269家，高能级首店占比17%。

2024年末，位于上海市杨浦区五角场的百联ZX造趣场正式启幕，1家全球首店、10家全国首店和9家上海首店入驻，成为上海泛次元文化的新地标。

开业当天，新海诚作品CAFE店迎来大批粉丝，背后就有GuGuGuGu谷谷逛谷文化科技有限公司总裁蔡公明的推波助澜。

上海宛如一座“痛”城，为“吃谷”（买IP周边）人提供一站式服务。一边是二次元拯救老牌商场，另一边是谷子概念股集体大涨。2024年，“谷子经济”（二次元文化周边经济）站上风口，催生了多种新型商业业态与现象级消费热潮。

“谷子经济”快速增长

在南京东路、曲阜路、徐家汇的地铁站内，过往行人对于遇见头戴假发、装扮精致的Coser（角色扮演者）已习以为常，他们盛装出席，赶赴二次元爱好者的聚会。

在上海第一百货C馆4楼，《每日经济新闻》记者遇到了正在选购IP徽章的一家三口。

“买这个东西有什么用？挂包上吗？”父亲问。

“不是，买来收藏。”女儿答。

在一些“80后”父母眼中，过去花费3元都不愿意购买的“马口铁徽章”，现在成了孩子省吃俭用也要消费的“吧唧”，价格不仅上涨了数倍，还要用各种密封袋、亚克力盒保存。他们不太能理解背“痛包”（展示谷子的包）出门的意义，也不能理解动辄上万元的“海景谷”（特别稀有昂贵的谷子）到底有何价值。

也有一些结伴而来的年轻人，纠结着为好友带去什么新年礼物，“逛了好多店都没有找到新谷，这个柄图（周边产品上印制的图案）应该也有了，选盲抽的话很容易重复。”

广州眺远营销咨询公司总监高承飞向《每日经济新闻》记者表示，二次元文化的兴起和Z世代消费能力的提升驱动“谷子经济”快速增长，限量发售和盲盒销售等模式在短期或许可以刺激消费，但过度依赖可能导致审美疲劳与市场饱和。长期来看，更具潜力的模式可能是培育情感价值更高、与热门IP深度联动、线上线下相结合的周边产品和消费体验。

记者走访发现，散落在城市各大核心商圈的二次元业态中，线下的谷子商店、快闪店和展览活动常常能通过特定IP售卖限定周边，吸引全国粉丝排队打卡。另外，市集摆摊更是汇聚谷子爱好者和独立创作者的重要社交场景。

从地域来看，北京、杭州、南京、广州等城市商业体正争相布局二次元业态。

王西西（化名）是杭州龙翔桥商圈某谷子店的店员，据她介绍，店里的消费群体主要是“00后”，客单价平均在40多元。

王西西从小就喜欢在文化用品市场淘各种动漫周边，只要买到了正版，全班女生都会非常羡慕，与同学交换分享是小女生的社交方式，长大了，去国外旅游时会买点喜欢的周边带回家，直到2023年才有了“吃谷”这个概念。

“吧唧和亚克力挂件卖得最好，因为这些在二手市场上可以卖出高价，立牌和纸制品就卖不动，谷子毕竟也是收藏，是否增值，消费者也会考虑一下。”王西西告诉记者。

艾媒咨询CEO张毅向《每日经济新闻》记者表示，需要提醒的是，目前版权争议比较严重，市场上人为制造商品的稀缺性也会产生一定的泡沫与炒作，二手交易时年轻人要防范误导甚至是欺诈行为。

挖掘商品社交属性

作为以兴趣为驱动、以文化为核心的消费业态，“谷子经济”正在成为传统商场转型升级的新增长点。

总面积不足1万平方米的百联ZX创趣场，首店多、上新快，开业18个月，就贡献销售额超5亿元，在一些年轻人眼里，这里是“二次元圣地”，在经营者看来，这里是潮流消费的试炼场。

聚焦垂类商业体，百联股份向首发模式迈出了一大步。相较而言，静安大悦城在商铺布局与空间规划上略显保守，但不间断的IP快闪活动足见其持续经营能力，chiikawa×MINISO（名创优品）全国首站取得了10小时268万元的惊人业绩。

不过，一些零售门店也面临消亡，行业出现了冰火两重天的景象。王西西告诉记者，她上班的谷子店在杭州有两家，龙翔桥店（潮流商圈）的营业额是武林广场店（传统商圈）的5至10倍。在线下店，“00后”们通常拿现金和电话手表支付，他们的消费客单价一般在10元以内。

在线上社交平台的拆卡集卡直播间，以往动不动花上万元抬箱、拆欧包的消费者有所减少，部分线上网店依靠老客户支撑，为了避免亏损，一些老谷开始降价出售了。

萨摩耶云科技集团经济学博士郑磊认为，过度炒作和投机行为可能导致谷子价格虚高，一旦市场回归理性，热度会迅速下降。

那么，从事IP 开发的生产商们如何找准“谷子经济”的内在价值？

在2024年三季报中，广博股份（SZ002103，股价9.74元，市值52.04亿元）表示，报告期内公司持续加强IP洽谈引入，全力把握二次元文化流行的契机，推出二次元轻周边系列产品，为国内销售开辟了全新赛道。未来公司在稳固办公文具、学生文具的传统优势基础上，深耕文创领域，加强与国内外知名IP的合作，开发独具特色的文创产品以及二次元周边产品。

记者探访看到，由广博股份生产制造的长方形基德徽章售价为22元，与线上旗舰店的售价一致，该系列徽章由“名侦探柯南”正版授权，版权总代理是上海新创华文化发展有限公司。

广博股份在去年11月的投资者沟通中表示，彼时公司取得了“名侦探柯南”“初音未来”“三丽鸥”“天官赐福”“魔道祖师”等多个热门IP授权，相关周边产品持续上新。公司认为，IP合作的核心不在于授权费用，而在于双向赋能，合作共赢。

与此同时，广博股份对产品线进行了革新升级，通过快闪模式完成市场调研、热门IP抢占对接、产品立项及专业团队组建工作，推出多个系列流行产品，推进各档新品订货会。将时尚、轻奢、潮玩等概念同产品结合起来，赋予产品情感价值、社交及娱乐属性，是广博股份产品设计的主要理念。2024年上半年，公司创意产品实现销售收入9239.31万元，下半年公司加大线上销售的开发力度，在天猫、拼多多开设了官方旗舰店。

对此，张毅表示，既要鼓励发展又要规范市场，打击侵权和欺诈行为，消费者要提高防范意识，理性消费，避免盲目跟风。商家向上要做好版权的规范和管理，向下要做好渠道防范与布局，避免市场过度炒作，人财两空。

“全产业链实现40%至50%的毛利率是比较常见的。”张毅进一步表示，传统文具企业顺应趋势布局二次元文创领域，对首发产品的零售价格是具有吸引力的。当前，针对商品使用价值的竞争已经进入白热化阶段，因此更大限度地挖掘商品的社交属性才是实现高附加值产品销售的关键。