市值蒸发360亿,营收下降两成,六个核桃,卖不动了怎么办

市值蒸发360亿,营收下降两成,六个核桃,卖不动了怎么办（六个核桃母公司营收创新低,一季度业绩腰斩）

市值蒸发360亿，营收下降20%。六个核桃卖不出去？一盒六个核桃多少钱？

下班后，小余走进家附近的大卖场，在奶制品区的一角发现了6个零售核桃。和维他奶、露露、椰子汁、豆类一起包装在货架上。小雨发现，除了看书时经常喝的白色瓶身和深蓝色瓶底的核桃奶，货架上还有一款白色和浅蓝色瓶身的零糖核桃奶。

最后他花了3.9元，买了那瓶240ml的经典款。手里拿着六个核桃，小雨有种久违的感觉。

因为那句“经常用脑，多喝六个核桃”，小余在高三那段课业最紧，大脑整天高速运转的日子里，一直保持着每天至少喝一罐的频率。在我的记忆中，高中毕业后，他从留学到毕业工作，从来没有喝过六个核桃。

“是六个核桃没有以前出名了，还是我现在没有强烈的补脑需求？为什么我感觉它在逐渐退出我的生活？”萧瑜说。

这是真的吗？

第一部分：三次改名，两度易主，核桃奶挽救破产公司

一年卖70亿的六个核桃，也经历过三次改名，两次易主，濒临倒闭的艰难时刻。

其前身是河北元元保健饮料有限公司(以下简称河北元元)，历史可以追溯到1993年。这一年，衡水电力工业总公司与台湾省德意合资成立河北元元，因后者未能按时注入资金影响正常生产经营活动，两者分道扬镳。1997年，衡水电力工业总公司加入衡水电业局劳动服务公司，继续使用原公司和产品名称生产销售“养元核桃乳”。

公司经营两年，总资产只有550万，负债高达900万。濒临破产的河北养元被老白干集团兼并，更名为河北养元保健饮品有限公司，但老白干集团未能挽回颓势，最终将养元100%国有产权以309.49万元的价格转让给姚等58名员工。

从此，姚的时代就此开启。

他从定位、营销、单品入手，抓住现状，让六个核桃起死回生。

“补脑”立人设

在六个核桃之前，市面上有露露、银鹭、椰子树等多种植物蛋白饮料。六个核桃能“突围”，首先得益于它的“补脑”人。

当植物乳还处于“绿色、健康、营养”的初级阶段时，养元跳出来进行战略升级，明确了六个核桃“健脑”、“益智”饮品的强大功能定位，立刻与市场饮品差异化，成为其核心卖点。娃哈哈儿童营养液，泰妍口服液，褪黑素都是一样的逻辑。

营销强化认知

贴上补脑标签后，养元趁热打铁，打出了“补脑，多喝六个核桃”的经典广告，广而告之，强化认知，让消费者潜意识里以为是增智产品，六个核桃成了学生的常饮。2010年，养元拿出6000万元在央视晚间黄金时段推出鲁豫代言的产品广告，用脑子喝六个核桃的理念深入人心。

养元擅长营销，其选择的节目多为《最强大脑》、《挑战不可能》等教育类竞技类节目，以及《一堂好课》、《经典咏流传》等文化类节目，甚至《时光之友》在罗振宇做了新年致辞，既强化了其“智能”的产品形象，又触达了更多的目标受众。

大单品成摇钱树

养元奉行大单品战略。2005年起，创立“六个核桃”品牌。直到今天，六个核桃系列产品才是主要的营收力量。财报显示，2018年至2021年，核桃乳分别贡献80.21亿元、73.78亿元、43.66亿元和67.06亿元，分别占总营收的98.48%、98.91%、98.62%和97.11%。

早在2013年，核桃乳的营收仍占93%。可见养元是

2008年，三鹿奶粉发生“三聚氰胺”事件，大大降低了消费者对动物蛋白饮料的信任度。植物奶恰逢发展良机。2007-2016年，植物蛋白饮料复合增长率达到24.51%。

养元还将销售半径从衡水及周边县扩大到整个河北，叠加电视台、报纸、公交车等。为了“轰炸”洗脑。当年，养元销售额突破3亿元。

姚成为实控人后，不仅把养元一步步带向巅峰，个人价值也水涨船高。

2010年，养元营收突破10亿元，较上年增长105.20%，净利润1.649亿元。2015年，养元营收91.17亿元，净利润达到26.20亿元，年复合增长率53.31%。五年时间，营收增长8倍，净利润增长近16倍。

2018年，养元迎来了光明时刻，在上交所上市，发行价78.73元/股。首日最高股价113.37元/股，上涨44%，市值突破600亿元。当年，养元实现净利润28.37亿元，为历年之最。

在急于筹集资金的帮助下，姚去年以120亿元的净资产成为衡水首富。

抓住机遇，乘势追击

“六个核桃在我眼里，那是
过年送礼的必需品。一到过年，我家就会预先准备十几箱，挨个拜年的时候用。”小达说，只有逢年过节，它才能频繁看到六个核桃。不少人持相同的看法。“我现在几乎很少喝六个核桃，主要是过年串门给长辈提两箱。”一帆提到，她家过年送礼一般拿两样东西，一箱酒，另一样则是六个核桃。六个核桃成送礼专用品，能从它的财报中找到蛛丝马迹。2020年，养元股份营收44.27亿元，较上一年的74.59亿元，缩减30.32亿元，降幅68.49%；归母净利润15.78亿元，较上年的26.95亿元，缩减近一半。对于业绩下滑，养元称受疫情影响，消费者无法聚餐和走亲访友，而二者是养元主要的消费场景，因此销量走低。另外，养元称春节和中秋是销售旺季。2020年第一二季度，养元分别营收12.78亿、5.06亿元，二者存在2.5倍差。2021年第一季度，养元营收22.37亿元，比第二季度高出10.61亿元。第三季度，其营收较第二季度增长4.256亿元至16.004亿元。可以看发现，六个核桃销量波动主要出现在第一和第四季度。六个核桃成为走俏的节日礼品，与其属性、定位相关。核桃营养价值高是共识，再加上主打“补脑”卖点，契合儿童、学生、老人、病人等补养需求。“六个核桃售价并不低，一箱单瓶240ml、20瓶装的六个核桃，在超市卖100多元，过节送礼，别人一看就知道是好东西。”正如小达所说，六个核桃价格昂贵，上档次、拿的出手，在过节送礼、探病等重要场合既照顾到“里子”，又撑足了“面子”。不容忽视的是，送礼带来的销售具有周期性，随节假日和寻常日子呈波峰波谷震荡，不如日常消耗品来得普适、多金。六个核桃早已想摆脱“送礼消费”的桎梏。养元在2019年财报中提到，要在新一年加快推动六个核桃向日常消费转变。六个核桃积极丰富产品矩阵，推新、升级，以此扩大消费场景、触达更多消费人群。比如丰富了产品矩阵，针对儿童推出易智成长；针对中老年推出养生系列奶，针对学生、白领推出2340系列奶；又推出高端奶五星级系列。另外，养元根据年轻人0糖0卡需要，推出低糖、无糖核桃乳，针对易“emo”群体研发抗焦虑的卡慕宁新品，针对入睡困难群体研发出助眠饮品梦浓。如此细化产品，皆为了触达更多消费者，营造更多消费场景。但效果似乎并不尽如人意。成年人或者白领补脑是不是伪需求还有待商榷。“又不是学生，哪有那么多补脑需求，我充其量喝点红牛提神，从来没想过喝什么东西补脑。”95后程序员郑阳说。当下年轻人比起补脑饮品，似乎更喜(xi)欢也更需要替身饮品。即便要补脑，消费者未必会选择六个核桃。在小红书搜索补脑关键词，出现的4万篇笔记中，多是一些食补的制作干货或者健脑保健品推荐。主打助力深度睡眠的梦浓，在六个核桃淘宝旗舰店的月销只有23单，卡慕宁则“查无此人”。如今来看，六个核桃要做日常消费品的目标，并没有那么容易达成。眼下，六个核桃已经有点“火烧眉毛”了。2017年至2021年，养元营收、归属净利润起伏不定，总体呈走低趋势，营收同比增长率分别是-13.03%、5.21%、-8.41%、-40.65%、55.99%；归属净利润同比增长率分别是-15.72%、22.82%、-4.99%、-41.46、33.78%。其中，2021年其业绩出现明显增长，并不是该年业绩较往些年猛增，而是由于2020年各项数据过低。业绩不振，其股价也在震荡。截至8月26日，养元股价报收18.98元/股，较股价最高点，跌去497.21%，市值240.2亿元，蒸发近360亿元。第三部分：六个核桃，怎么就卖不动了？六个核桃怎么有些拉胯了？flag常立常倒（1）进驻一线城市效果不明显养元主要分布在三四线城市，2017年时称要在三年内，全面占领一线城市。四年多时间了，情况如何呢？笔者走访了先后走访了北京某地的大卖场、小区附近的餐馆、街边便利店、地铁站里的便利店四处，发现大卖场虽陈列了六个核桃饮品，但只有三款，并没有新品，餐馆无核桃奶供应，街边便利店只摆放了露露和椰汁，地铁站里的便利店只有露露。（2）新渠道拓展缓慢养元在财报中提到要全力发展电商、直播等新兴渠道，结果显示它的销售依旧主要倚仗1983家经销商。数据显示，2017年养元总营收77.41亿元，经销模式贡献收入76.12亿元，占总营收的比重为98.33%。直销收入1.27亿，其中电商平台贡献5298万元，占比为41.72%。2021年经销模式的占比略有下降至96.84%，电商平台营收占比涨至58.38%。但销售渠道依旧单一，新兴渠道布局力度不够。有网友称，无法在京东购WS@#@买养元植物奶，在抖音也很少看到直播。六个核桃抖音账号粉丝40万，目前仅发布22条视频内容，除了两篇点赞量10万以上，其他点赞量仅两位数。其抖音店铺仅一款产品销量在5000左右，其他只有几十、几百的销量。新抖数据显示，今年以来六个核桃直播间做了10次直播，直播时长在6-7小时左右，单场直播销售额最高2.18万元，最低的预估销售额显示为0。（3）全国布局推进慢养元的全国加速布局的进程受限于运输成本问题，依旧主要集中在华中、华东、西南地区。2021年华东、华中、西南三区营收占总营收的比重分别是32.75%、26.08%、18.51%，2017年的这一数据分别是32.63%、27.61%、16.66%；四年间，市场较小的西北和东北区域，份额分别从1.54%涨至1.83%、2.71%涨至2.85%。其实，大格局没有太大变化。其他问题也不少（1）核桃乳单品占比过高，没有第二个爆品，缺乏产品创新力成也单品，败也单品。核桃乳系列在总营收中的占比在97%以上，而且迟迟没有挖掘出第二增长曲线。第二大单品小红人被消费者称口感单一，甚至都没有大范围波普，很多商超老板都不知道这款产品。（2）营销用错重点六个核桃被吐槽最多的就是它的营销太拉胯，偏向传统宣发渠道，远离年轻人。其新品发布时，没有相应的营销，导致“无人知晓”，销量平平。其实养元每年的广告费用并不少，但都没用在“刀刃上”。有网友提议去东方甄选直播间，一来东方甄选火热，二来看它直播的是学生或者家长，正是需要补脑的群体。还有网友在冬奥会期间建议养元紧跟热点，请“冰墩墩”代言，参与冰雪运动推广。可惜，养元错过了很多时机另外，六个核桃产品口感欠佳，口味没有普适性，产品包装缺乏亮点也常被网友诟病。看来，六个核桃要下的功夫还有很多。
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