冰墩墩迎冬奥会

最近的全网顶流一定有冰墩墩”一席之位。

冰墩墩（Bing Dwen Dwen），是2022年北京冬季奥运会的吉祥物。 将熊猫形象与富有超能量的冰晶外壳相结合，头部外壳造型取自冰雪运动头盔，装饰彩色光环，整体形象酷似航天员。

在冬奥会开幕前夕，“冰墩墩”更是连登上多个热搜，无论是线上还是线下，冰墩墩都是实力圈粉，生动演绎一“墩”难求！

你被冬奥顶流“冰墩墩”圈粉了吗？

01.媒体引爆：热度“出口转内销”，官媒跟进助力社交媒体广泛讨论

其实早在2019年9月17日，距北京2022年冬奥会开幕还有871天的时候，冬奥会吉祥物冰墩墩和冬残奥会吉祥物雪容融就正式亮相。

但冰墩墩的走红是冬奥会临近开幕之时。

令人意外的是，真正使冰墩墩成为爆款的竟是一位日本记者。

2月2日，日本记者辻冈义堂在报道花滑现场时，大秀自己的6个冰墩墩徽章，这位记者来北京见到冰墩墩后立刻被圈粉，秒变“迷弟”，开启疯狂爆买模式，并因此出圈。

日本电视台甚至在节目中把他的署名改成了“义墩墩”。

日本记者在日本节目中介绍冰墩墩的片段在中国火遍全网，逆向带火了这一可爱的奥运吉祥物。

迅速蔓延的热度引起了官媒的注意力。在@央视新闻 主持的热搜话题#别忘了冰墩墩的好伙伴雪容融#中，先火一步的冰墩墩借着热度劲儿，把冬残奥会吉祥物雪容融也带入人们的视野中，并引发了网友自发的追捧和点（dian）击。

和冰墩墩有关的一切仿佛天然具有话题度。大家从冰墩墩的命名和设计，聊到表情包衍生再创作，从开幕式上呆萌可爱、被工作人员拉着离场的冰墩墩人偶，聊到只有获奖选手才能拥有的限定款非卖品。

马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》一书中将产品爆发流行的现象归因为三种模式：个别人物法则、附着力因素及环境威力法则。环境威力法则认为流行的趋势需要一个发展的温床，当一个环境形成的时候，个人的因素就不重要了。

媒体传播在一定程度上设置了用户的关注议程，形成了“冰墩墩”火热传播环境。

02.形象可爱：熊猫符号憨态可掬，附着全球人类价值共识

奥运会的吉祥物第一次出现是在1972年的慕尼黑奥运会上。

此后，不论是夏季奥运会、夏季残奥会还是冬季奥运会和冬季残奥会，吉祥物就成为构成一届奥运会形象特征的主要部分。

奥运会吉祥物承载着美好的寓意，反映出主办城市和国家的自然特色和文化元素。

当然，选择一个可以跨越不同语境的符号蓝本是成功流行的要素。

冰墩墩设计团队成员曾撰文《多重语境下的符号构建——冬奥会吉祥物冰墩墩设计实践研究》指出：

从中国传统文化历史来说，虽然 2022 北京冬奥会吉祥物设计是创作新的符号，但如果缺乏传承延续很难获得人们的迅速认知。全新符号虽具创意，但对于政府或市场来说往往存在过高的认知成本与风险。这也是为什么在多番尝试之后，最终还是选择了熊猫这一形象的原因。

熊猫形象代替了设计团队的冰糖葫芦、兔子等其他方案，这一选择无疑是正确的。

熊猫在全世界有广泛的群众基础。

1982年以前，中国的大熊猫都是以“国礼”身份出国，以表达善意、增进友谊。

1984 年，中国开启了著名的 “熊猫租借” 方案。方案规定：“他国租借一只熊猫，每年需向中国支付100万美金，如因人为原因造成熊猫死亡，需向中国赔偿50万美金，繁殖生下的小熊猫到了3岁还必须归还中国。”

如今，世界自然基金会（WWF）的标识就是大熊猫，在美国，大熊猫还是反种族歧视的“代言人”。“我是黑的，我是白的，我还是亚洲的。”

在这样的过程中，熊猫成为了代表中国的一个符号。由于大熊猫的稀缺，作为一种外交手段，熊猫被送往各地“为国卖萌”。

03.内容为王：“共同的意义空间”构筑共鸣语境，萌趣好玩放大传播价值

冰墩墩成功的原因不仅在于其视觉形象，其美好的寓意内涵也为其流行铺垫了内容背书。

“冰墩墩”，英文名字为“DwenDwen”。叠字的名称朗朗上口方 便记忆，同时也方便不同言语背景的观众拼读。

其中冰，象征纯洁、坚强，是 北京冬奥会的特点 ;墩墩，意喻敦厚、 健康、活泼、可爱，契合熊猫的整体形象， 象征着冬奥会运动员强壮的体魄、坚韧 的意志和鼓舞人心的奥林匹克精神。

冰墩墩的出圈在给我们一种启示：吉祥物不只是一个图案、一个形象，充满创意的吉祥物形象极具亲近感，甚至可以成为人们对于冬奥记忆的情感联结。

通过具体的衍生产品，吉祥物与普通人的日常生活紧密融合，传递冬奥的喜(xi)悦感，更多人可以从中感受到冬奥精神的内核。

冬奥会的吉祥物是一个符号，而任何一种符号都有它所能流通的语境，冰墩墩不纠结于性别、不局限于肤色，熊猫、冬奥、爱心、冰雪、5G，用的是全世界都能理解和认可的当代文化语言。

如果用传播学理论来解读冰墩墩这一传播符号的形成，就绕不开“编码-解码”理论。

设计团队在整个系统中主要扮演着编码者的角色，一方面在传承优秀传统文化的同时努力寻找突破与创新 ;另一方面努力寻找可以指向此时与未来的设计元素，并根据作为解码者的观众与读者的反馈建议，通过专业的表意与再现手段， 在保证吉祥物视觉构成语言统一和谐且具有良好的延展性的基础上，构建出符合历时与共时语境的吉祥物符号。

04.用户参与：“萌文化”土壤孕育用户基础，网络迷因效应再次发力

我们在前面《开端》为什么火爆互联网？和为什么“金钱豹”成新晋头像圈顶流？两篇文章的分析中都提到了“网络迷因”效应，今天多数互联网现象的流行都可以用“网络迷因”来解读。

1976年，英国动物行为学家、进化论生物学家理查德·道金斯在《自私的基因》一书中首次提出迷因(Meme)的概念，将其定义为通过模仿而传播的文化基因。网络迷因，指某个理念或信息迅速在互联网用户间传播的现象，只有大批互联网用户知晓的、最前沿的、引人关注的信息。

面对实火无疑的冰墩墩一墩难求的网友们，则提出“一户一墩”的宣传口号，把“落后的冰墩墩生产力与人民日渐增长的冰墩墩消费需求之间的矛盾”看作本届冬奥会的“基本矛盾”，鼓励特许产品生产商加紧生产，早日实现家家有“墩”、户户有“融”的美好生活。

1月25日早上9点，@北京2022年冬奥会官网微博发布了冰墩墩卡门的视频，后续网友创建了#冰墩墩被大门卡住了#的微博话题，该话题在1月26日讨论度达到顶峰。随后冰墩墩和雪容融的“卡门CP”，又在1月31日被官博正式“称呼”，官方及大小地方媒体持续转发。

“冰墩墩”又通过抖雪动图、网友二创表情包进一步扩圈。#冰墩墩算是把可爱玩明白了#、#冰墩墩表情包#、#冰墩墩专迷外国队员#等一系列话题进入热搜，社交媒体上对“冰墩墩”引发路人网友的关注。

这样的传播现象，离不开“萌文化”的积累，发达的社交媒体发酵以及国民IP衍生品消费（xi）惯的形成。

随着2010年后各大互联网平台对动、漫画的支持，以及A站、B站等二次元社区的成熟，本土二次元文化更成为了一种大众文化，“萌”也成为了一种流行审美。

萌文化为以熊猫为原型的冰墩墩创造了火爆的基础条件。

发达的社交媒体为它的发酵提供了绝佳环境，大量网友的解构、二创，进一步丰富了这一轻内容IP的内容，包括表情包以及《我只是想要一只冰墩墩》网友自创歌曲。

05.未来：卡通形象IP的养成之路

IP即英文“Intellectual Property”的缩写，直译为“知识产权”。但在我国实际使用语境中，IP的概念得到了很大延伸，它可以是消费者喜(xi)欢的人物、故事，也可以是一台综艺、一个吉祥物、一款游戏，甚至可以只是一个理念，只要能够持续获得吸引力和流量的文化消费品，就能称之为IP。业内专家总结，IP特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容经营。

卡通形象IP实际上是聚合了一个同样价值观社群，IP通过持续的内容生产维持社群粘性，在这个过程中将关系转化为实际的消费行为，带来经济收益。

通过多种方式尽可能多地接触用户，尽可能保持IP内容上的更新，例如芭比娃娃会推出不同的造型搭配，互联网时代同时要增强卡通形象的人格性，调动社群用户，生产UGC内容，让让形象接近受众的生活，减少距离感。

据新华社消息，春节款冰墩墩将于今天（2月9日）在天猫奥林匹克官方旗舰店进行预售。身着红色中国传统节日盛装，“墩墩”好像穿梭在北京胡同里的小朋友。

这样的蹭热度，显然是没有提前系统的准备，而是在冰墩墩走红之后的及时应对，通过换装设计，结合即将结束的春节主题，虽然是IP运营的汪洋布朗，但好歹算犹未为晚。

“‘冰墩墩’等冬奥商品的火爆，是中国文化软实力持续提升的成果，也是民族自豪感、自信心的彰显。

从产业端看，国家近年来大力推动文化创造性转化和创新性发展，客观上为打造中国特色的超级文创IP奠定了基础，让海外受众从中感受到丰富的中国文化内涵。“冰墩墩”等中国文创在海内外“破圈”，能进一步讲好中国故事、提升国家形象。