香氛公司 全球第一/中国第一的化妆品公司都在投香氛，意味着什么
全球第一的欧莱雅和中国第一上海家化都在投资香氛品牌，这意味着市场对香氛品牌的低估，也意味着消费者情绪价值的巨大市场。文丨丁加林关于“香”的投资新闻，近期有点多。9月9日，上海美次方投资有限公司宣布对中国本土高端香水香氛品牌闻献DOCUMENTS进行少数股权投资。美次方是欧莱雅集团今年5月份在中国成立的专业投资公司，是欧莱雅集团首个除总部外单个市场设立的投资公司。此次投资也是美次方在中国的首个风险投资。而就在上月底，上海家化宣布投资中国香氛香薰品牌节气盒子，这也是上海家化首次涉足香氛领域。上海家化负责人表示，香氛品类作为近几年高速增长的机会赛道，企业十分看好香氛市场前景，并期望借此获得外延式增长机会，与目前主力赛道进行互补。此次投资节气盒子，就是上海家化在香氛赛道的重要布局。全球第一的化妆品公司欧莱雅，在中国的投资公司的第一笔资金给了一家香水香氛企业；中国第一（从营收角度）的化妆品公司上海家化，也同样投资了一家香氛香薰品牌，两家“第一”投资两家“香”相关的品牌，这已经反馈出中国化妆品市场的一种趋势。直观上看，这种趋势，是“香”产业被高度看好。此前几年，已经有观夏、Scentooze、野兽派、RE调香室的香水香氛香薰品牌崭露头角并获得多轮融资，香相关品牌在市场和资本市场已经与一定热度。而此次两家分居全球和本土头部地位的企业、欧莱雅和上海家化也盯上这一市场，并迅速出手，毫无疑问凸显了业内对“香”这一赛道的持续看好。关于这一点，各类报告和机构的相关研究很多，也有很多洞察。如在这一轮投资热点中，香氛成为热点，具备中国本土元素、东方美学或生活方式的香氛品牌尤其受欢迎。这些洞察，对前文提及的相关品牌做一个盘点即可发现，在此就不赘述。我们想讨论的是，“香”相关的品牌，为什么会被市场，而且是被那些最聪明、最了解我们这个产业的投资公司和产业资本所看好？尤其是，自2020年以来，随着《化妆品监督管理条例》以及相关配套新法规逐步落地，化妆品产业已经进入“功效时代”的时代里，难言有什么实际功效的“香”还会被持续看好？投资，本质上就是买入一个被市场低估的标的，以在标的物价值放大的过程中获得收益。“香”相关品牌被资本，尤其是被产业资本好看，代表了市场对嗅觉产业的低估。而相较于护肤和彩妆，香水香氛品类主要满足的是消费者情绪价值。就像香奈儿5号的价值绝对不仅仅是掩盖体味，它蕴含的最大的价值，是提供悦人悦己的情绪价值。而市场低估了嗅觉产业，意味着我们的市场，对消费者情绪价值的满足还不够。如果有一个指标，能够代表一种产品带来的愉悦值，那么这个指标可以称为情绪价值。当心情不好的时候，它能抚慰人心；当压力大的时候，它能纾解压力;当精神空虚时，它能陪伴、填补寂寞从马斯诺需求结构来看，情绪价值甚至超过了产品功效，是一种能够满足归属与爱的需求的媒介。化妆品能够提供给用户的价值无外乎三种：一是品牌价值——标志着品牌在消费者心目中的地位；二是产品的功能价值——这是所有化妆品都要具备的基本价值；三是产品的情绪价值，这种价值常常被人们忽略，却是化妆品的重要价值，很大程度上影响了化妆品品牌的生死存亡。要知道，很多——甚至绝大多数化妆品消费者都不是“理性经济人”，而是很容易受情感、直觉、情境等因素影响，做出一些违背经济学的非理性经济行为的“感性经济人”。相较化妆品的功能价值，她们时常会更看重化妆品的情绪价值。从整个化妆品产业发展史来看，化妆品的情绪价值一直存在，它不仅给予消费者美丽的容颜，还能带给消费者精神方面的寄托。也正因情绪价值如此重要，化妆品产品的香味、包装、肤感这些并不直接跟功能功效挂钩的属性才会如此重要，阿道夫甚至凭借香型和留香技术，短短数年间成为了中国本土洗发水一哥。不只是产品本身，化妆品品牌也拥有情绪价值属性，近年来流行的纯素、环保以及纯净美妆，无一不是为消费者提供情绪价值的体现。在“功效时代”，中国市场香水香氛赛道的爆发，给行业所有的相关企业一个提醒，我们花大力气在功效、成分、原料领域讲故事的时候，千万不要忽视品牌和产品的情绪价值。
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